Allikas: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Reklaam vs tellimus

Enamik uuendusi toimub aeglaselt, kuna ettevõtted üritavad esialgu pigem kohaneda kui muutuda. Kuna häirejõud järk-järgult kiirenevad, jõutakse aga tipptasemeni, mis kiirendab järsult muutuste tempot. Selline hetk on nüüd kirjastamises peatselt käes.

"Miski pole nii võimas kui idee, mille aeg on kätte jõudnud."
Victor Hugo

Varaste ennustuste kohaselt näib 2017. aasta olevat see, kus kvaliteetsed kirjastajad mõistavad, et nad ei suuda oma mängu - Facebooki, YouTube'i ja teiste digitaalse tähelepanu hiiglaste - mängu - reklaamipõhise võistluse - sõltuvuspõhja põhjani võita.

Pärast aastatepikkust keskendumist klikkidele ja lehevaatamistele, reklaamiteenuste pakkumisele pigem lühikese aja jooksul raha teenimise kui oma elujõulise tuleviku kindlustamise asemel on tunne, et pendel liigub nüüd lõpuks tagasi premium-mudelite poole, kus vaatajaskond palutakse maksta kvaliteetse sisu ja suurepäraste kogemuste eest - ja nad on seda valmis tegema.

„On selge, et katkine süsteem on reklaamikeskne meedium Internetis. See lihtsalt ei teeni inimesi. Tegelikult pole see mõeldud selleks. ”
Ev Williams

Tegelikult teatas Ev Williams just eelseisval tippkohtumisel, et Medium käivitab lähikuudel tarbijatellimuse mudeli ja esialgse tagasiside põhjal näib, et kasutajad toetavad seda.

Kallistuspunkt

Kaks tegurit mõjutavad muutusi, mis koguvad nüüd avaldamist.

Digitaalne reklaamitööstus: Frederic Filloux aitas selle paremini kokku võtta kui oskasin. Digitaalse reklaamituru ebaõnnestumine on ennekõike vastutav. Lühidalt, kõik indikaatorid vilguvad punaselt. Tulu lehe kohta, kasutaja kohta, sallivus reklaamide suhtes, reklaamiblokeerijad - pilt on nukker, ükskõik millist mõõdikut te vaatate.

Sellele lisandub levitamisplatvormide ja kasutajaandmete kaaperdamine. Ühendatult hõivavad Facebook ja Google nüüd umbes 75% Ameerika Ühendriikide digireklaamide kulutustest ja 99% selle kasvust. Facebook ja teised tähelepanu kaupmehed on ehitanud kogu oma ettevõtte ümber lihtsa eelduse - lukustada kasutajad andmepõhisesse tagasiside keskkonda. See on üha täiuslikum peegeldus kasutaja minast, täielikult varjatud sisu eest, mis ei sobi nende ideede, arvamuste ja veendumustega. Facebooki universumis tugevdab selliseid isiklikke kognitiivseid tõkkeid ühe klõpsuga, meeldimine ja emotsioon korraga. See mehhanism on tegelikult Facebooki modus operandi keskmes. See on täiuslik reklaamitulemimootor, millel pole moraalseid ega eetilisi kaalutlusi ning mis alandab pidevalt osalemistõkkeid. Ja küsimusega silmitsi seistes on meediaseadusandluse arutelude vältimiseks alati vastus: “aga me oleme lihtsalt platvorm”.

Facebook on nagu digitaalne kuumaveepudel - kohe lohutav, kuid lõppkokkuvõttes ilma hingeta.

Tellimusmajandus: kirjastajad peaksid tänama Netflixit, Amazoni, Spotifyt ja teisi sisumängijaid, kes on nende ees uuendusi teinud ja kasutajatele näidanud, et on tõepoolest nõus digitaalse sisu eest maksma. Tarbimisharjumuste muutmine pole lihtne, kuid selliste näidete abil harjuvad kasutajad aeglaselt tellimuste majandusega. Tõenäoliselt on Google'i suurim ettevõte lõpuks teie isiklik pilvetellimus, mitte nende reklaamiettevõte. Ajalehtede väljaandjad astusid esimestena veebimängus sisumudelitega, kuid strateegilise hulluse hetkel otsustasid nad olemasoleva segatud makse- ja reklaamimudeliga lahku minna ega nõua kasutajalt midagi. Selle asemel toetusid nad oma ellujäämise nimel täielikult reklaamile.

Üleminek võtab muidugi aega, kuid liitumislepingu või premium-mudeliga, mis muudab kasutaja taas kliendiks, on üha atraktiivsem alternatiiv lihtsalt aeglaselt surmani veristada. Tarbijad maksavad hõlpsalt lisatasu brändide ja toodete eest, mis pakuvad suurepärast sisu ja elamusi ning panevad nad rohkem ühendust oma püüdlusliku minaga. See on brändingu käsiraamatus alati olnud reegel nr 1.

New York Times ja ARPU-d

Üks meediumibränd, mis üha enam tellimisteed valib, on The New York Times.

„Me oleme kõige lihtsamalt öeldes esimene tellimusega ettevõte. Keskendumine tellijatele eristab meid paljudest muudest meediaorganisatsioonidest olulisel viisil. Me ei ürita klikke maksimeerida ja nende vastu madala marginaaliga reklaame müüa. Me ei ürita võita lehevaated võidurelvastumist. Usume, et The Timesi mõistlikum äristrateegia on pakkuda ajakirjandust nii tugevalt, et mitu miljonit inimest kogu maailmas on nõus selle eest maksma. ”
The New York Times - 2020. aasta aruanne

New York Times teatas hiljuti tasuliste lugejate märkimisväärsest kasvust. Digitaaltellimuste arv kasvas 2016. aasta kolmandas kvartalis kõige kiiremas tempos pärast palgamudeli turuletoomist 2011. aastal - ja kasv ületas seda tempot neljandas kvartalis, mis oli valimistejärgne hüppeline kasv. Väljaandel on nüüd 1,6 miljonit ainult digitaalset tellimust, võrreldes miljoni aasta taguse ajaga. Digitaaltellijad panustasid 2016. aastal kokku 223 miljonit dollarit - tululiini, mida kuus aastat tagasi lihtsalt ei eksisteerinud.

Allikas: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Ja kui vaadata lähemalt keskmist tulu kasutaja kohta (ARPU) võrreldes tasustamata mudelitega nagu Buzzfeed, siis näitab The Timesi majanduses abonentide tasumise tähtsust. Tasuva digitaalse abonendi ARPU on 7x suurem kui mittetasunud lugeja keskmine kogutulu ja 140x suurem kui Buzzfeedi kõigi vaatajaskondade keskmine ARPU.

Allikas: esmaspäeva märkus

Tänu nende ajakirjandusele ja platvormile on The New York Timesi digitulud nüüd suuremad kui iga uudiste konkurendi oma. Eelmisel aastal tõi The Times peaaegu 500 miljonit dollarit puhtalt digitaalset tulu, mis on palju rohkem kui ühegi teise juhtiva väljaande (ja rohkem kui BuzzFeed, The Guardian ja The Washington Post - kokku) digitaaltulud.

Tegelikult muudab lojaalsem tellijabaas The New York Timesi ka atraktiivsemaks premium-reklaamide pakkumiseks.

Niisiis, kust ja kuidas alustada?

Arvestades tipptasemel kirjastamise kvaliteeti, peaksid kirjastajad endalt küsima, kuidas seda võimalust kõige paremini kasutada. Lisatasu mudeli tutvustamine on muidugi esimene samm, kuid ülemineku õnnestumiseks tuleb veel ära teha. Teiste liitumisgigaanide põhiline õppimine on see, et kasutajad ei maksa ainult sisu eest - nende valmisolek maksta, mitte kärata, langeb pakutava koguväärtuseni.

Allpool on 4 peamist strateegilist valdkonda, mida tuleks kaaluda

1. Külastajatest tavapärastele:

Enamik kirjastajaid kohtleb oma kliente praegu rohkem kui külastajaid kui regulaarseid. Nad kulutavad palju aega ja vaeva kvaliteetse sisu loomisel ainult selleks, et meelitada kasutajad ühe klõpsuga minema mõnda muusse küsitavasse sihtkohta, mis pole nende enda kontrolli all. Ma räägin muidugi madala kulmuga soovitusreklaamidest, mis on oma kvaliteetsele saidile kohmakalt topitud. Need reklaamid (me kõik tunneme neid, kuid siin pole ühtegi nime mainitud), mis ümbritsevad kvaliteetset sisu, kutsuvad inimesi üles klõpsama triviaalsel tasulisel klikibatil ja lahkuma uuesti.

Suured väljaandjad saavad nüüd nende moodulite paigutamise eest suuri tasusid, kuid üldine võrrand on negatiivne. Brändi omakapitali ja muu tulupotentsiaali tegelikku kaotust ei mõõdeta sageli kuigi hästi. Taani suurepärane väljend kirjeldab seda lühiajalist tulumõtlemist kui strateegiat “pissimisel püksis”. Alguses tunnete soojenemise eeliseid, kuid see muutub väga kiiresti külmaks.

2. Tekstist tõelise multimeediaajakirjanduseni

Varasemas elus veetsid meie Bibblio asutajad aastaid AOL-is, kus oli selge, et video ja multimeedia parandavad märkimisväärselt kasutaja mõõdikuid. Numbrite põhjal oli selge - multimeedium võidab puhta teksti ja osalemine tähendab ainult seda, et ta on publik.

"Kui viite viis aastat edasi, siis enamik sisust, mida inimesed Facebookis näevad ja mida iga päev jagavad, on video."
Mark Zuckerberg

New York Timesil on enneolematu visuaalse ajakirjanduse tipptaseme maine ja see aitas määratleda multimeediumide jutuvestmist uudiste tööstusele. Kuid hoolimata sellest tipptasemest, ei sisalda nende sisu praegu piisavalt rikkalikku ja kaasahaaravamat videopõhist ajakirjandust, mis on mõeldud tänapäeva veebi jaoks. Nende sõnul domineerib liiga suur osa igapäevasest aruandlusest tekstist ja kasutajad piirduvad endiselt ainult kommentaaride jaotises osalemisega.

Allikas: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

See arv peaks mõne aasta jooksul ületama 90%, kui jutuvestmine avaldamisplatvormidel ei taha muudest veebisisuvõimalustest kaugemale jääda. Huffington Post on juba aastaid näidanud, kuidas mõjutajaid ja mõtteliidreid saab platvormi integreerida, et sisu jätkusuutlikult mastaapida ja lõpptarbijale pakutavat üldist väärtust suurendada.

3. Parem mõõdik edu saavutamiseks

Loomulikult peame rääkima õnnestumisest ja sellest, kuidas seda mõõdetakse. Klikkide, jagamiste, lehevaatamiste, põrkemäära ja ooteaja, ehkki kõik tähenduslikud puhverserverid, edu ei ole võrdne. Esimese tellimusega ettevõtte jaoks on valesti mõistetud mõnda ülaltoodud mõõdikut maksimeerida.

„Vaatamata laialt levinud uudistetoa eeldustele ei ole sageli kõige edukamad ja väärtuslikumad lood need, mis saavad kõige rohkem lehevaatamisi. Lugu, mis saab 100 000 või 200 000 lehekülje vaatamist ja paneb lugejaid tundma, nagu hakkaksid nad aru saama ja saaksid aru, mida nad ei leia kuskilt mujalt, on The Timesi jaoks väärtuslikum kui lõbus teos, mis läheb viiruslikuks ja on siiski vähe, kui üldse uut tellijad. ”
The New York Times - 2020. aasta aruanne

Vaadates maailma juhtivaid sisuteenuste tellijaid pakkuvaid ettevõtteid, on sügavamad rahulolumõõdikud, nagu Net Promoter Score ja churn, juba kogu sisemises infoteadustöös esiplaanile tõstetud. Netflixi-sugune ettevõte kulutab aastas isikupärastamiseks ja sisusoovitusteks peaaegu 250 miljonit dollarit. Ühel kirjastajal, kellega Bibblio praegu koostööd teeb, on lihtne, kuid suurepärane idee arvutada kasutaja skoor selle põhjal, kui tõenäoline on nende tellimus järgmisel kuul tühistada. Sellest selgub kiiresti ka see, kas artikkel aitab tegelikult kasutajate rahulolu suurendada.

„Andmete ja vaatajaskonna ülevaate rühm Laura Evansi juhtimisel on viimastes etappides keerukama mõõdiku loomisel kui lehevaatamised - üks, mis püüab mõõta artikli väärtust tellijate ligimeelitamiseks ja hoidmiseks. See mõõdik näib lehevaatamiste jaoks paljutõotav alternatiiv. ”
The New York Times - 2020. aasta aruanne

4. Paremad suhted klientidega

Lõpuks on oluline saada paremini abonentidega sisuliste suhete loomiseks ja hoidmiseks. Praegu suhtlevad paljud traditsioonilised kirjastajad oma klientidega ainult siis, kui saadavad neile igakuist arvet - ja võib-olla ka mõnda tavalist uudiskirja.

Selle saavutamiseks peab kirjastustööstus õppima ja õppima äri parimatelt, näiteks Amazon, Netflix ja Spotify. See tähendab klienditeeninduse parandamist, suuremat keskendumist kvaliteedisoovitustele ja isikupärastamisele, suurepäraseid kogemusi mitme seadme kasutamisel jne.

„Kõik ülaltoodu paneb mind uskuma - kahetsusega -, et traditsioonilised kirjastajad ei pruugi tasulise mudeli tagasilööki ära kasutada. Amazon ja teised on tegutsenud juba enam kui kaks aastakümmet. Kui kirjastus ei ole neilt õppinud parimaid tavasid, ei näe ma seda praegu. "
Frederic Filloux

Astuge varakult rongi

Kui muudatus võtab omaks või tekib uus mudel, on tavaliselt väga hea mõte olla esimene. Paljud YouTuberitest, kellel on nüüd miljoneid tellijaid, olid lisaks sellele, et suutsid suurepäraselt sisu teha, ka lihtsalt õiges kohas ja õigel ajal. Samamoodi suutsid Facebooki esimesed lehed, näiteks I Fucking Love Science, kasvada kümnete miljonite fännideni (enne kui Facebook muutis algoritmi) ja võimaldas IFLSil selle tagaküljele meediaettevõtte ehitada. Meediumiväljaanded on kogenud väga sarnast lugu ja see juhtub uuesti Facebook Live'i vahendusel.

Tellimuste ökonoomsus ja reklaamiväsimus võtavad veebis tõelise tõuke ning muudavad kasutajate eelistusi veel kord. Selle asemel, et maha istuda, liituge näiteks The Informationi kirjastajatega, kes on juba kasumlikud. Veelgi parem, liituge De Correspondent'iga ja muutke oma sõnastus abonentidest liikmeteks. Hiljuti teatasid nad, et on jõudnud rekordilise ajaga 50 000 liikmeni.

Ära jäta rongist maha. Mõnda aega ei pruugi teist olla.

Muutke oma külastajad tavalisteks

Bibblio on sisusoovituste platvorm, mis aitab sisuäris tegutsevatel ettevõtetel ja kirjastajatel pakkuda oma kasutajatele asjakohaseid ja kaasahaaravamaid avastuskogemusi. Külastage meid Twitteris ja Facebookis.

Mahlamad postitused Bibblio poolt:
Klõpsud vs rahulolu
Puud vs võrgud
Populaarsus vs mitmekesisus
Haridus vs õppimine
Otsing vs avastus
60 YouTube'i kanalit, mis muudavad teid targemaks