Online-hotellibroneeringud: Hotell Direct vs OTA

2016. aasta veebruari Grammy auhindade jagamise ajal käivitas Hilton turunduskampaania “Stop Clicking Around”, mis on kõigi aegade suurim läbi aegade Hiltoni 97-aastases ajaloos. Alles kuus kuud varem käivitas Marriott oma ambitsioonika kampaania “See maksab otse broneerida”.

Viimase 2 aasta jooksul on USA suuremad hotelliketid kiirendanud oma otseseid broneeringuid agressiivselt, üritades kliente mööda minna veebireisibüroodest (OTA), peamiselt Pricelineist ja Expediast. Teoreetiliselt tähendaks see suuremat arvu kliente, suuremat lojaalsust ja kasumlikumat äri.

Selles postituses vaatlen erinevaid andmepunkte, et mõista, kas hotellide otsebroneerimise kampaaniad on trendis. Seejärel vaatlen mõnda elementi, mis selgitab, miks OTA-d jätkuvalt arenevad, ja lõpetuseks pakun välja mõned muud algatused, mida hotellid peaksid võtma.

  1. Kas hotellide otsebroneerimine on välja töötatud?  1.1. Hotellide online-broneeringud USA-s: OTAs vs Hotel  1.2. OTA USA tubade öine kvartalikasv  1.3. Hotellide täituvus  1.4. Hotellide kaubamärgiga Google'i otsingud
  2. Mis on OTA jätkuva edu taga?  2.1. Varustus / inventar  2.2. Maailmatasemel veebiturundajad  2.3. Skaala  2.4. Toote keerukus
  3. Hotelli klientide omandamine ja lojaalsus  3.1. OTA kaudu otsemüügi ja ökonoomsuse müümise ökonoomsus  3.2. Kliendilojaalsuse teenimine  3.3. Tehke otsing ja broneerimine hõlpsaks  3.4. OTA-d kui reklaamiplatvorm

1. Kas hotellide otsebroneerimine on hotellide jaoks välja töötatud?

Vaatame lähemalt mõnda olemasolevat indikaatorit kahe suurema USA hotelliketi kohta, mis on selle otsese broneeringute esirinnas - Hilton ja Marriott - ning mõju kahele juhtivale OTA-le: Priceline ja Expedia.

1.1. USA-sisesed hotellibroneeringud hotellides: OTA vs hotell veebi / rakendus.

Kui hotelli turundussuund tarbijate otsese broneerimise saamiseks toimiks, näeksime, et tarbijad USA-s online-hotellide broneeringutest eemalduvad OTA-st hotellide kasuks.

→ mitte nii

  • Mitte ainult, et OTA-d ei kaotanud aktsiate osakaalu hotellides, vaid ka OTA-d kiirendasid nende osakaalu kasvu ja edestasid USA-s 2016. ja 2017. aastal USA-s asuvate hotellide online-brutobroneeringute kaudu hotelle.
Allikas; WSJ
  • Selle Skifti analüüsi põhjal näeme, et vaid 5 veebisaidi 17-st said turuosa USA hotellibroneeringutes ajavahemikus mai 2016 kuni 2017. 4 viiest veebisaidist on OTA-d. Wyndham Hotels - üks hotelliteenuse pakkuja, kes aktsia osaluse sai - kasvas kiiresti, kuid siiski väga väikese turuosa baasil. Booking.com-i aastane kasv oli 22%. Marriott ja Hilton vähenesid vastavalt 37% ja 6%.
Andmed on võetud Skifti aruandest, mis tehti Hitwise'i andmeid kasutades

1.2. OTA USA tubade öine kvartalikasv

Nende kampaaniate negatiivne mõju OTA-dele kajastub tubade ööde aeglustumises, mis algab 2015. aasta kolmandas kvartalis.

→ Seda andmed ei toeta.

  • Vaadates Expedia tubade öid, näeme, et aastatega võrreldes kiireneb kasv tegelikult 2015. aasta III kvartalist (25%) 2016. aasta 1. kvartalini (50%). Seejärel aeglustub see praegusele 12% -le. Kuid ekspeditsiooni rahvusvahelistel tubade õhtutel näeme seda ka allapoole, nii et me ei saa seda kindlalt omistada hotelli otsese broneeringu pakkumisele USA-s. Hinnakirja andmed (millel puudub jaotus kodumaise ja rahvusvahelise jaotuse järgi) näitavad järjepidevat ja kiirenenud kasvu 2015. aasta III kvartalist (22%) 2016. aasta 4. kvartalini (31%) ja seejärel 2017. aasta III kvartalis 19% -ni.
Koostatud Expedia ja Priceline kvartaliaruannetest

1.3. Hotellide täituvus

Hiltoni ja Marriotti püüdlus otsebroneeringute järele peaks näitama 2016. aasta esimeses kvartalis USA hotellitubade hõivatuse kasvu suurenemist (tänu otseste broneeringute arvu suurenemisele, säilitades samal ajal muud kliendihanke kanalid).

→ pole selge.

  • Aastast aastasse ei vii Hiltoni ja Marriotti USA täituvus alates 2016. aasta I kvartalist järjepidevat täituvuse paranemist. Tegelikult on kvartalite arvu täituvuse vähenemisega võrreldes aasta-aastalt rohkem kui hõivatuse kasvu korral.
Koostatud Hiltoni ja Marriotti kvartaliaruannetest

1.4. Hotelli kaubamärgiga Google'i otsingud

Hotelli agressiivsed kampaaniad otsebroneeringute genereerimiseks peaksid näitama nende hotellibrändide google'i otsingute arvu suurenemist (otsenede broneeringute ühine sisenemispunkt) aastatel 2016 vs 2015, kui kõik muu jääb samaks (mis kunagi ei muutu).

Vaatasin Google Trendsi andmeid otsingute kohta Ameerika Ühendriikides märksõnade „Hilton”, „Marriott”, „Expedia”, „Hotels.com”, „Priceline” ja „Broneerimine” jaoks. Esimene diagramm näitab nende terminite otsingute arengut 1. jaanuarist 2015 kuni 20. detsembrini 2017. Teine diagramm näitab kvartaalset muutust otsingukäitumises aasta-aastalt.

Vaadates neid kahte graafikut:

  • Hotellibrände otsitakse rohkem kui OTA kaubamärke.
  • Hiltoni ja Marriotti kaubamärgiga otsingud vähenesid kõigis 2016. aasta kvartalites võrreldes 2015. aastaga. 2016. aastal vähenesid ka lendude hinnad, Expedia ja Hotels.com. Erandiks oli broneeringute tegemine - kaks kvartalit oli kerge langus ja kaksveerand kasvu.
  • 2017. aasta kõigis kvartalites olid Hiltoni kaubamärgiga otsingud aastatagusega võrreldes ühtlased või negatiivsed. Marriott oli 2017. aasta I ja II kvartalis ühtlane ning kasvas III ja IV kvartalis 5% ja 8%. Broneerimisel (Priceline'i esmane hotell OTA) ja Hotels.com-il (Expedia esmane hotell OTA) oli kaubamärgipäringute otsingute kasv kõigis kvartalites 2017. aastal kindel. Expedial oli kasv 2017. aastal marginaalne, samal ajal kui Priceline oli kõigi kvartalite lõikes tugevaim kui aasta tagasi. .

→ Viimase 3 aasta kaubamärgiga otsingud ei kajasta tarbijate kasvavat huvi otsida Hiltoni ja Marriotti. Need näitavad kogu aja jooksul Booking.com'i ja 2017. aastal Hotels.com'i väga olulist kasvu.

Google Trendsi andmed. Numbrid tähistavad otsinguhuvi diagrammi kõrgeima punkti suhtes antud piirkonna, aja ja otsinguterminite komplekti suhtes. Väärtus 100 on selle perioodi populaarsuse tipp. Väärtus 50 tähendab, et see termin on poole populaarsem.Koostatud, võttes Google Trendsi igapäevased andmed, võttes antud kvartali keskmise ja tehes siis aasta jooksul muudatuse%.

2. Mis on OTA jätkuva edu taga?

Hotellide otsebroneeringute turunduskampaaniad ei paista olevat OTA-d aeglustanud. Mitmed elemendid rõhutavad OTA tugevust.

2.1. Varustus / inventar

Booking.com: 1 190 000 majutusasutust
 Expedia: 500 000 kinnisvara
 Marriott International (maailma suurim hotelligrupp): 5700 hotelli
 Hilton: 5100 hotelli

→ Majutusasutuste arvu poolest on Marriottil 0,5% Booking.com-i omast. On suurem tõenäosus, et klient leiab OTA-st õige toote kui hotelli veebisaidil, mis tähendab kõrgemat konversioonimäära. Sellel paremal konversioonimääral on suur mõju OTA võimele kasumlikult investeerida Google'i ja teistesse klientide hankimispartneritesse.

2.2. Maailmatasemel veebiturundajad

Expedia investeeris 2016. aastal turundusse 4,3 miljardit dollarit ja Priceline 3,8 miljardit dollarit. Hotellide tarnijad ei saa sellel skaalal konkureerida. Skift hindab Marriotti 2015. aasta turunduskuludeks vaid 100 miljonit dollarit. Aastal 2016 kulutas Marriot oma nähtavusele “See maksab otse broneerida” ainult umbes miljon dollarit, selgub aruandest.

Otsimootoriturunduses on kampaaniate ulatus ja valik oluline. Brändita kaubamärgi all toimuvas otsingus domineerivad OTA-d alati tarnijaid, kuna nende laoseis on suurem ja kriitilist massi suurendavad suuremahulised kampaaniad. Isegi kaubamärgiga otsingus (otsingud, mis sisaldavad hotelli nime) on OTA-del ka väga silmapaistev koht.

Teine oluline klientide hankimise kanal on metasearch. Ka siin domineerivad OTA-d. Valdav enamus hotellide otsingutest klikkides suunatakse OTA-dele, mitte tarnijatele.

Allikas: Phocuswright

→ OTA-d on klassi parimatel turundajatel parimad. Neil on annet, kogemusi, ulatust, tehnoloogiat, kriitilist massi ja eelarveid, et domineerida kinnisvara otsimisel, metasearchis ja muudes asjakohastes veebiturunduskanalites. Hotellidel on väga raske OTA-dega tõhusalt konkureerida veebiklientide hankimisel.

2.3. Skaala

OTA meisterlikkus veebiturunduse ja klientide hankimise vastu toob neile tohutu ulatuse. Sarnase veebisaidi andmetel oli 2017. aasta septembrist novembrini maailma suurimas hotellis OTA (Booking.com) 1137 miljonit laua- ja mobiilikülastust. Maailma suurimal hotelliketil (Marriott) oli 97 miljonit külastust - 8,5% Booking.com-i külastustest.

2.4. Toote keerukus

Majutuse tootekategooria muutub üha keerukamaks. See hõlmab hotelle, hosteleid, kortereid, rendipinda, villa, ühiskasutust jne. Selles keskkonnas annavad jaemüüjad väärtust: nad koondavad toote ja pakuvad seda ühe katuse all ning suurepärase kasutajakogemusega.

→ Hinnakujunduse kasvav killustatus ja keerukus soosib vahendajaid / OTA-sid, kuna tarbijad vajavad abi vajaliku leidmisel ilma, et nad peaksid saama valdkonna ekspertideks.

3. Hotelli klientide omandamine ja lojaalsus

Mõnes selles postituses selgitatud põhjusel on hotellidel raske konkureerida OTA-dega selles, mida OTA teeb kõige paremini: klientide omandamine. Hotellidel on aga otsene kontroll külaliste kogemuste ja tulevaste klientide lojaalsuse teenimise üle.

3.1. OTA kaudu otsemüügi ja ökonoomsuse müümise ökonoomsus

OTA-dega konkureerimine ei saa olla mitte ainult karm, vaid ka kallis.

  • Stsenaarium 1. Broneerimine OTA kaudu Eeldused: - OTA-le makstud keskmine vahendustasu / broneering = 18% - Keskmine broneeringuväärtus: 200 dollarit  → Broneeringu maksumus OTA kaudu = 36 dollarit (Ja maksate esituse eest)
  • 2. stsenaarium: otsene broneerimine (omandatud toimivusturunduskanali, näiteks Google'i kaudu) Eeldused: - CPC: 0,9 dollarit - Hotelli veebisaidi teisendamine: 1,00%  → Otse broneerimise hind = 90 USD (Ja reaalsus on see, et hotellid kasutavad ka bränditurunduskanaleid, mis on traditsiooniliselt kõige kallimad. Turunduskomplektis, mis hõlmab bränditurunduskanalite suurt osakaalu, võiks broneeringu hind olla oluliselt suurem).

3.2. Kliendilojaalsuse teenimine

Hotellidel on OTA-de suhtes selge eelis selles osas, et kliendid veedavad päevi / nädalaid, et kogeda hotelli kaubamärki ja suhelda hotelliga. Kui keskenduda rohkem ainulaadsete kaubamärkide loomisele ja headele külaliselamustele, näib see olevat parem investeering kui konkureerimine OTA-dega klientide omandamisel.

"Te kõik kritiseerite mind selle pärast, kui palju ma küsin teilt külaliste eest teie hotelli tulemise eest. Arvan, et vaatate seda valesti. Vaadake meid kui kõige odavamat soovitusallikat, mida võite ette kujutada. Kui nad tulevad minu kaudu, maksate mulle üks kord ja kui nad tulevad minu juurde ikka ja jälle tagasi, siis häbi teile. Peaksite neist püsikliendi tegema ”- rääkis Expedia endine tegevjuht Dara Khosrowshahi hotellipidajatele

Samuti peaksid hotellid püüdma teenida OTA kaudu broneerinud klientide lojaalsust. Paljud hotellid käsitlevad OTA broneerijaid teise klassi külalistena, mis on hävitav strateegia suureneva kliendibaasi suunas, kellel on märkimisväärne ettekirjutusvõime.

3.3. Tehke otsing ja broneerimine hõlpsaks

Hotellibrändides otsitakse palju termineid ja hotellid võivad saada märkimisväärset otsest liiklust. See kaubamärgiga ja otsene liiklus on üldiselt palju konverteerivat, kuid mõnikord ei ole hotelli broneerimine ja kasutajakogemus piisavalt optimaalne, ajendades potentsiaalseid otse broneerijaid hotellist eemale ja digitaalsete looduslike OTA-de poole, kes ise pakuvad optimeeritud otsingu- ja broneerimisvoogu. Hotellid peaksid vahendajate klientidele ära andmise hõlbustama otsimist ja broneerimist. Hotellid saavad suurendada klientide otsebroneerimist, investeerides tööriistadesse, mis suurendavad konversiooni nutika ristmüügi ja ülesmüügiga.

3.4. OTA-d kui reklaamiplatvorm

Amazon teatas 2017. aasta III kvartalis 1,2 miljardi dollari suurusest “muudest tuludest” (mis on sisuliselt reklaamimüük). Amazoni reklaamitulud on juba 12% Facebooki ja 5% Google'i müügitulud ning kasvavad kiiremini (58% võrreldes eelmise aasta sama perioodiga. 2017) kui Facebooki (49%) ja Google'i (35%).

Amazoni klientide kohta käivate andmete rikkus on suurem kui [Googleil ja Facebookil]. Põhimõtteliselt on Google'il otsinguandmed ja Facebook teab huvitaset, kuid Amazonil on tõeline võim, sest ta teab, mida inimesed ostavad ja kuidas nad seda teevad. - Digiday

Võimsa käitumis-, konteksti-, välimuse, uuesti turundamise, demograafiliste ja geograafiliste sihtimisvõimalustega on Amazon muutumas üha tõhusamaks reklaamiplatvormiks (vaadake Amazoni reklaamikõne tekki).

Reisitööstuses arendavad sellised OTA-d nagu Expedia ja Priceline ka võimsaid reklaamiplatvorme, mis võimaldavad hotellidel ja muudel reisiteenuse pakkujatel sihtida kõrgelt kvalifitseeritud reisitarbijaid. Oma võrguturunduse osana peaksid hotellid OTA-dega reklaamimise võimalusi aktiivselt uurima ja katsetama, et neid paremini turustada ja positsioneerida.

Uuendus alates detsembrist 2018: Olen sellel teemal kirjutanud põhjalikuma postituse: Kuidas kasvatada hotelli otsetellimusi

Mul oleks hea meel kuulda teie mõtteid ja kogemusi sellel teemal!